Lancés dans une guerre devenue incontrôlable, Apple Music et Tidal sont en train de tuer l’industrie musicale en proposant des exclusivités toujours plus nombreuses. Tous les coups sont bons pour faire mieux que son concurrent, quitte à nuire aux consommateurs et aux labels. Décryptage.

A sa conception première, la musique était faite pour être partagée. Voyez plutôt. Avec l’éthique journalistique la plus conventionnelle et professionnelle qui soit chez Hip-Hop infos France, nous sommes allés voir ce qu’était la définition de la musique sur Wikipedia:

“La musique est à la fois une création (une œuvre d’art), une représentation et aussi un mode de communication. […] Elle est à la fois forme d’expression individuelle (notamment l’expression des sentiments), source de rassemblement collectif et de plaisir

La guerre de l’exclusivité

Bien. Prenons maintenant le cas des services de Streaming que sont Tidal et Apple Music Ces plateformes proposent de la musique à la demande en ligne. Mais là où Tidal et Apple Music se démarquent de Spotify et Deezer, c’est qu’un abonnement mensuel est obligatoire pour accéder au contenu. C’est ce qui en fait principalement leur trait commun. Pour se démarquer également, le service racheté par Jay Z et celui de la marque à la pomme proposent des exclusivités. Exemple : Tidal proposait le dernier album de Kanye West The Life of Pablo, tandis qu’Apple Music proposait Blonde de Frank Ocean. Ces deux cas sont des exemples parmi tant d’autres.

Une question se pose alors. Comment écouter ces projets lorsque l’on ne possède pas d’abonnement ? Si Kanye West figure parmi mes artistes favoris (ce qui est le cas), comment puis-je faire pour découvrir l’album ? Si je suis abonné à Apple Music, dois-je aussi payer un abonnement chez Tidal ? Le budget à la fin du mois risque d’être élevé. Sachant que les forfaits peuvent être conséquents : 9,99 € et 19,99 € pour Tidal, 9,99 € et 14,99 € pour Apple Music.

Une seule solution s’offre alors à nous. Le téléchargement illégal.

C’est ce qui est arrivé pour The Life of Pablo. A sa sortie, certains se sont empressés de payer les 20 € d’un abonnement mensuel pour accéder au précieux graal. Mais au final, l’opus n’a été que très peu écouté sur Tidal. En revanche, il a battu des records de piratage. En quelques jours seulement, l’album avait été téléchargé illégalement plus d’un million de fois. (D’ailleurs Kanye on attend toujours la version physique du disque). Le phénomène s’est révélé similaire avec les derniers albums de Beyoncé (exclu Tidal) ou encore Drake (exclu Apple Music).

À cause de leurs exclusivités et de leur guerre, ces deux plateformes tuent littéralement le but premier qu’était la musique : être partagée et écoutée. Où est le “mode de communication” décrit dans la définition de la musique quand plus personne ne peut avoir accès au contenu ? Où est la “source de rassemblement collectif et de plaisir” quand seule une petite partie de la population a le privilège d’écouter certains projets ?

Les utilisateurs n’en sortent que perdants. Ces services participent à la chute de l’industrie musicale. On ne va pas et on ne peut pas payer deux abonnements. A l’origine, le modèle du Streaming était de proposer toute la musique possible en écoute. Aujourd’hui, même un abonnement ne permet pas un accès aux dernières pépites musicales. Et même si elles ne représentent que 1% du catalogue, c’est ce 1% dont le monde raffole.

L’échec de Tidal

Malheureusement, cette guerre aux exclusivités n’est pas prête de s’arrêter. Apple Music a en effet réalisé l’exploit de rassembler 15 millions d’abonnés en seulement 12 mois. Soit la moitié du nombre d’abonnés de Spotify, qui est là depuis 2008. Preuve que cette stratégie est une ruse efficace.

Le grand perdant se nomme alors Tidal. Selon des rumeurs, Apple serait en négociation pour acheter le service détenu par Jay Z, de quoi détenir un monopole inquiétant. Une vente éventuelle permise à cause des mauvais chiffres de Tidal. En 2015, l’entreprise a connu une perte de 28,1 millions de dollars. Elle ne compte que 3 millions d’utilisateurs. Très peu face aux ambitions de base. Et très peu quand on sait que tous les “bons défenseurs” que sont Beyoncé, Madonna, Rihanna, Jack White, Usher, Calvin Harris, Daft Punk, Kanye West, Alicia Keys, Nicki Minaj, ou encore Arcade Fire avaient participé à la cérémonie de lancement de Tidal. Certains en sont même devenus actionnaires. Jay Z leur aurait-il vendu un rêve irréaliste ? La firme paye sa mauvaise communication basée sur les stars et une stratégie complètement déconnectée de la réalité du marché. 20 € par mois pour écouter des musiques en HD est une tactique insensée qui s’adresse à une niche très restreinte de mélomanes.

Les contres-offensives et les alternatives

Fort heureusement, la contre attaque s’amorce. Lady Gaga a par exemple refusé que son nouvel opus soit dévoilé exclusivement sur Apple Music. “J’ai dit à mon label que si ils signaient ce deal avec Apple, je leakerais moi même mon album” a t-elle déclaré sur Beats 1, la radio de Apple Music. Même son de cloche chez Spotify. “Nous pensons que les exclusivités sont mauvaises pour les artistes et les fans.” a de plus ajouté une source proche de l’entreprise suédoise.

Ainsi, pour faire découvrir aux utilisateurs les derniers immanquables, Spotify s’est démené et a trouvé un moyen beaucoup plus conventionnel. Le groupe utilise des playlists automatisées basées sur les goûts, mais cette fois-ci en proposant uniquement des nouveautés. Une stratégie qui semble porter ses fruits, et qui démarque cette plateforme de ses deux concurrents. Ainsi la playlist Discover Weekly génère chaque semaine 30 chansons inédites adaptées au profil de l’utilisateur, tandis que le Release Radar est actualisé tous les vendredis en fonction des sorties de la semaine.

Universal, le plus grand label du monde est le seul à prendre position contre cette politique d’exclusivité. Mais cela n’est pas dû au hasard, et l’épisode Frank Ocean y est pour quelque chose. En effet, le chanteur était sous contrat chez Def Jam, filiale d’Universal. L’artiste avait encore un album à sortir pour terminer son engagement. Il a alors trouvé une ruse. Il a dévoilé l’album visuel Endless sur Apple Music sous Def Jam,  puis le lendemain son véritable album Blonde toujours sur Apple Music, mais cette fois en indépendant sous son propre label. Un manque à gagner énorme pour Def Jam/Universal. Résultat, le PDG Lucian Grainge a déclaré dans la foulée en avoir terminé avec les exclusivités sur les services de Streaming. Le business est devenu hors de contrôle: “Ils ont commencé à voir leurs revenus diminuer. En allant sur une seule plateforme, vous diminuez votre audience”  a également déclaré une source à Rolling Stone.

“Tu as vendu ton âme pour la richesse”, Nas – Ether

Le Streaming avait déjà fragilisé la rémunération des artistes qui se plaignaient des revenus trop faibles, obligeant Spotify à clamer que les revenus augmenteront progressivement avec le nombre croissant d’abonnés. Le problème de l’exclusivité est que l’on réduit considérablement l’audience, et donc les profits dû aux interprètes. Au final, tout le monde se retrouve perdant, et ça, c’est une triste réalité qui risque malheureusement de durer.

C’est ainsi que vous, Apple Music et Tidal êtes en train de tuer l’industrie musicale. Elle qui souffrait déjà. Vous êtes perdus par votre désir du gain devenu plus gros que votre passion. On peut douter de l’honnêteté de Jay Z quand il fait appel aux artistes les plus riches de cette planète pour soit disant défendre les indépendants, ceux qui souffrent réellement. Non seulement une majorité d’artistes se languissent de ce tournant alarmant, mais vous punissez aussi les fans, les consommateurs, ceux qui vous font vivre et qui ne désirent qu’une chose: pouvoir écouter la musique.